Comment rédiger un brief client qui transforme vos projets #

L’objectif stratégique du brief : décliner la vision du client #

Loin de se limiter à la collecte d’informations factuelles, le brief client doit avant tout décliner la vision du commanditaire en la traduisant en objectifs concrets et mesurables. Cette démarche permet d’identifier les véritables moteurs du projet, qu’il s’agisse de gagner des parts de marché, de moderniser une image de marque, ou de répondre à l’arrivée d’un nouvel acteur concurrent. En 2024, La Redoute a su repositionner ses offres textiles en s’appuyant sur un brief articulé autour de l’expérience utilisateur, ce qui a permis de dépasser ses objectifs de conversion en ligne.

Un bon brief ne se contente pas d’énoncer un besoin ; il relie chaque action proposée à une attente business explicite. Il précise, par exemple, la nécessité de générer 20% de leads supplémentaires sur un segment spécifique ou d’atteindre un taux de notoriété de marque déterminé. Nous recommandons d’intégrer très tôt dans le brief :

• Un résumé stratégique explicitant le contexte du projet
• Les enjeux métier portés par la direction
• La valeur attendue pour chaque étape clé

En procédant ainsi, nous posons les fondations d’un projet réellement aligné sur la feuille de route de l’entreprise, capable d’engager tous les acteurs, du marketing au développement produit.

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Immersion dans l’univers du client #

Un brief client pertinent implique une plongée approfondie dans l’univers de la marque : il s’agit de saisir non seulement son offre, mais aussi sa culture, son historique et ses codes visuels. En 2023, lors de la collaboration entre l’agence BETC et Evian, le brief a fait l’objet d’un audit immersif incluant la visite des sites de production et l’analyse des réseaux sociaux de la marque, afin d’identifier les signaux faibles de l’image perçue.

Cette étape d’immersion garantit la cohérence des recommandations créatives et opérationnelles tout au long du projet. Les éléments à documenter doivent présenter :

• L’ADN de la marque (missions, valeurs, histoire)
• Les codes graphiques et langagiers (charte, slogan, tonalité)
• L’analyse du positionnement face à la concurrence, illustrée par des benchmarks sectoriels

Nous conseillons d’inclure des références culturelles ou des projets antérieurs marquants, comme l’a fait Pernod Ricard lors du lancement de sa nouvelle identité visuelle, garantissant l’alignement des équipes créatives sur la singularité de la marque.

Expression précise des besoins et attentes #

Le cœur du brief réside dans la formulation détaillée des besoins. Il s’agit d’articuler clairement les attentes mesurables : quantité et qualité des livrables, jalons de validation, contraintes budgétaires et délais. La start-up lyonnaise Alan a, début 2024, structuré son brief pour un nouvel outil RH autour de jalons trimestriels et de mesures d’adoption par paliers, évitant ainsi les glissements de planning récurrents dans ce type de projets.

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La clarté des attentes permet d’anticiper les risques et d’ajuster les ressources dès l’amont :

• Définition des livrables attendus (site web, charte graphique, rapport d’étude, etc.)
• Liste des contraintes matérielles, humaines et réglementaires
• Identification des points de friction historiques ou des incidents passés sur des missions similaires

Notre expérience montre que l’ajout d’un calendrier d’exécution précis – incluant rétroplanning et livraisons intermédiaires – facilite la gestion de projet, sécurisant à la fois le client et le prestataire sur la réalité des engagements pris.

Définition affûtée des publics cibles #

Segmenter précisément les audiences est devenu un impératif, tant la personnalisation des messages influence la performance. En 2023, la campagne “Reconnect” de Decathlon visait spécifiquement les 18-25 ans urbains, identifiés comme prescripteurs de nouvelles pratiques sportives. Le brief précisait non seulement l’âge, mais aussi les centres d’intérêt, le comportement digital et les valeurs motrices de ce segment.

Adopter une description fine des publics garantit la pertinence de la stratégie :

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• Création de personas fondés sur des données réelles (CRM, panels, réseaux sociaux)
• Identification des points de contact prioritaires (influenceurs, canaux, événements)
• Formalisation des freins à l’achat ou à l’adoption, en s’appuyant sur des études sectorielles

Nous estimons que l’intégration de données issues de l’analytics web ou des panels consommateurs augmente de 30% la précision des tactiques de diffusion et la pertinence du message final.

Organisation de la collaboration et gestion du suivi #

Un aspect souvent négligé, mais déterminant, concerne l’organisation du projet et la fluidité des échanges : désigner les interlocuteurs responsables, expliciter le circuit de validation et prévoir la fréquence des points de suivi. Lors du déploiement du site e-commerce Made.com en France, une gouvernance hebdomadaire et des validations intermédiaires ont permis de contenir le projet dans les délais, malgré les enjeux de traduction et de localisation.

• Mise en place d’un tableau de pilotage partagé (type Trello, Notion, Asana)
• Définition des rôles et responsabilités (référent client, chef de projet, créatif, technique)
• Planning des revues intermédiaires et modalités de feedback

Structurer le suivi et la validation réduit les risques d’incompréhensions, sécurisant la délivrabilité finale. Nous recommandons de formaliser ces points dans une annexe du brief pour garantir leur bonne appropriation par tous les contributeurs.

Alignement sur les indicateurs de réussite #

La détermination des indicateurs de performance (KPIs) conditionne la capacité à évaluer objectivement l’impact du projet. Lors de la refonte du portail numérique de SNCF Connect en 2023, le brief précisait des objectifs de réduction du taux de rebond à 30% et d’augmentation du panier moyen de 12% en 6 mois.

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• Sélection de KPIs adaptés (conversion, trafic, engagement, satisfaction client…)
• Planification des points de mesure (avant/après, A/B testing, sondages utilisateurs)
• Dispositif de reporting (fréquence, outils, restitutions partagées)

Nous constatons que l’adoption de métriques claires et comprises de tous accroît la valeur perçue du projet et favorise un reporting transparent. Ces données servent, à terme, de référence pour optimiser les futures collaborations.

Le rôle collaboratif du brief : outil de co-construction #

Le brief client ne doit jamais être perçu comme une simple injonction : il s’agit d’un espace de dialogue où l’expertise de chaque partie s’exprime au service d’un objectif partagé. Lors du lancement de la campagne “Objectif Neutralité Carbone” de Carrefour en 2024, les équipes agences et internes ont multiplié les sessions collectives de débrief et de recadrage, affinant la stratégie au fil des retours du terrain.

• Organisation de réunions de cadrage à chaque étape clé
• Prise en compte systématique des retours d’expérience des parties prenantes
• Ouverture à l’ajustement du brief selon l’évolution du contexte ou des besoins

Notre conviction est que la co-construction, favorisée par des outils collaboratifs (Miro, Google Workspace), améliore l’engagement, prévient les blocages et démultiplie la pertinence des solutions. Les organisations ayant recours à ce type de démarches affichent selon nos analyses un taux de satisfaction supérieur à 80% sur la qualité finale des livrables.