Élaborer un brief communication percutant : la clé d’une stratégie alignée #

Structurer un brief pour clarifier les objectifs et le périmètre du projet #

Définir les objectifs de communication dès les premières lignes du brief crée les conditions d’un projet maîtrisé et partagé par tous. Sans cette formalisation, l’écueil de la dispersion des efforts ou des incompréhensions devient quasi inévitable, comme l’illustre le cas de la campagne de sensibilisation numérique menée par l’Agence Régionale de Santé Île-de-France en 2022 : des objectifs flous avaient généré des aller-retours coûteux entre prestataires et commanditaire, retardant la mise en œuvre de deux mois.

• Spécifiez l’ambition centrale : s’agit-il de gagner de la notoriété, d’activer des ventes, de modifier des comportements ou d’informer ? Dans le secteur automobile, Renault définit systématiquement dans ses briefs s’il vise le branding ou la génération de leads, pour guider les agences partenaires.
• Délimitez le périmètre : précisez le cadre temporel, géographique et les canaux mobilisés. La campagne « Le Goût du Réel » d’Intermarché, structurée autour d’un brief serré, s’est appuyée sur ces précisions pour garantir la cohérence entre spots TV, réseaux sociaux et affichage national.
• Évitez les formules vagues et posez des questions fermées : « Quelle part de marché visons-nous en six mois ? » ou « Quel KPI mesurera le succès ? »

Les équipes bénéficient ainsi d’un cadre de référence partagé. Cet alignement évite les retours en arrière chronophages et installe une dynamique d’efficacité, appréciée tant chez l’annonceur qu’au sein des agences de communication. À notre sens, un brief précis et concerté constitue la première garantie d’une exécution fluide.

Déterminer les messages clés, le ton et les supports adaptés #

La formulation des messages clés influe directement sur la perception, l’adhésion et la mémorisation auprès de la cible. Travailler ce socle narratif exige une articulation rigoureuse des éléments de discours, comme le montre la collaboration de BNP Paribas avec Publicis Sapient : chaque brief, en 2023, comportait une matrice de messages hiérarchisés, des argumentaires adaptés par persona, ainsi qu’une grille d’éléments à exclure.

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• Hiérarchisez les messages : établissez une distinction claire entre message principal et messages secondaires, afin que chaque support relaie l’essentiel sans dilution du propos.
• Déterminez le ton éditorial en cohérence avec la marque et le public : le ton convivial adopté par Decathlon sur ses réseaux sociaux, ou la tonalité experte de la MAIF dans ses dossiers de fonds, illustrent des choix de brief mûrement réfléchis.
• Sélectionnez les supports adaptés : en 2023, la campagne « Énergie verte » d’EDF s’est appuyée sur un mix médias rigoureusement défini dans le brief (print, digital, podcast natif) pour maximiser la couverture auprès des cibles citoyennes et institutionnelles.

Selon nos observations, une cohérence narrative appliquée à l’ensemble des canaux constitue la clé de voûte de toute stratégie pluri-médias. En combinant structure du message et choix contextuel du support, nous décuplons la portée et l’impact de chaque prise de parole.

Identifier avec précision la cible et ses attentes #

La réussite d’un brief repose en grande partie sur la capacité à dresser un portrait précis et dynamique du public cible. Comprendre les ressorts d’engagement, les freins et les aspirations des audiences permet d’anticiper les réactions et d’ajuster l’ensemble des axes de communication. La refonte du site e-commerce de Leroy Merlin, orchestrée en 2024, a été précédée d’une phase d’audits utilisateurs, d’études de persona et d’analyses de parcours clients, intégralement synthétisées dans le brief initial.

• Définissez les personas : caractéristiques sociodémographiques, modes de consommation, comportement média. La Matmut, lors du lancement de son offre 100% digitale, a spécialement briefé ses agences sur trois personas principaux, issus d’analyses internes et de panels consommateurs.
• Identifiez les attentes et points de douleur : le brief rédigé pour la campagne « Recrutement 2022 » de la SNCF détaillait, via des verbatims d’études internes, les réticences et leviers d’attraction des profils techniques recherchés.
• Adaptez le contenu du brief : l’agence BETC a systématiquement recours à une cartographie des canaux préférés du cœur de cible, intégrant ces données au brief pour mieux calibrer le plan média.

Nous considérons que la connaissance approfondie de la cible, enrichie par des données concrètes issues du terrain, conditionne la pertinence du brief et la performance ultime de la campagne.

Intégrer les contraintes et anticiper les défis du projet #

Prendre en compte les contraintes dès la phase de brief demeure une étape structurante pour limiter les risques de blocage. Les équipes ayant négligé ce travail constatent souvent des surcoûts ou des ruptures de planning irrécupérables, comme lors du lancement du jeu éducatif « Coding Kids » en 2023, dont l’absence d’anticipation réglementaire a contraint le report en France de trois mois pour obtention d’une certification.

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• Bâtissez une matrice des contraintes : budgétaires, calendaires, juridiques, de charte graphique ou d’accessibilité. L’opération « La Fabrique du Futur » de la Région Nouvelle-Aquitaine a ainsi inclus une annexe au brief dédiée aux exigences RGPD et à la conformité environnementale.
• Pré-calculez les marges de manœuvre : dans le cas du lancement de la nouvelle identité de la Fédération Française de Rugby en 2023, le brief incluait des « points d’alerte » sur les délais de validation et les périodes de disponibilité des ambassadeurs.
• Recensez les risques potentiels en listant les expériences antérieures et solutions envisagées. Chez AXA France, chaque brief de campagne nationale comporte un tableau des incidents survenus sur des opérations précédentes, avec les plans d’action associés.

Notre expérience démontre que l’identification proactive des contraintes et la documentation des défis potentiels préviennent de façon efficace les ruptures de charge, assurant une meilleure gestion de projet et un climat de confiance entre parties prenantes.

Favoriser la créativité tout en posant un cadre méthodique #

Le brief n’est pas un carcan, mais un levier d’inspiration et d’innovation. L’efficacité d’une création réside dans la capacité du document à stimuler, tout en offrant un cadre méthodique. En 2024, la série de podcasts « Culture Cash » d’AXA Investment Managers a émergé d’un brief associant contraintes réglementaires et dizaines de pistes créatives ouvertes à l’agence.

• Intégrez des stimuli créatifs : moodboards, benchmarks, études de tendances. Publicis Conseil insère systématiquement une page « Inspirations » issue de cas réels, comme le succès de « Nike Rise » à Shanghai.
• Favorisez les workshops amont : la conception collective de brief, pratiquée par Monoprix avec ses équipes internes et agences, a généré des concepts disruptifs, tout en balisant le champ des possibles.
• Clarifiez les zones d’ouverture : la section « à ne pas faire » du brief de la nouvelle signature SNCF en 2023, a permis d’éviter des copies trop proches de concurrents, tout en encourageant les partis-pris disruptifs.

Un brief méthodique n’entrave jamais la créativité. Au contraire, il canalise l’imaginaire collectif, oriente la réflexion et assure que chaque idée, même la plus audacieuse, s’inscrive dans l’ADN du projet et la réalité opérationnelle.

Assurer le suivi et la cohérence du projet grâce au brief #

Le brief communication agit comme un fil rouge tout au long du projet. Il structure le processus de validation, facilite la coordination inter-équipes, et permet un contrôle optimal des livrables. Les agences travaillant pour L’Oréal, telles que Mazarine, utilisent des briefs évolutifs mis à jour à chaque jalon pour recalibrer les actions et éviter les déviations stratégiques.

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• Validez chaque étape par rapport au brief, de la conception à la livraison finale. Chez Danone, chaque campagne bénéficie d’un tableau de pilotage associé, vérifié lors de points hebdomadaires.
• Mettez en place des indicateurs de performance : taux d’engagement, part de voix, taux de transformation. Le brief de la campagne « Engagement Jeunes » de la MGEN mentionnait explicitement les KPI à mesurer et les outils de suivi (tableaux de bord, analyses ROI).
• Favorisez les ajustements de fond : en cours de projet, des modifications du contexte ou du marché peuvent amener à réviser certains points du brief, comme cela a été le cas lors de la campagne « Savoir Rouler » du Ministère des Sports, ajustée après feedback terrain.

Selon nous, considérer le brief non comme un document figé, mais comme une référence évolutive, garantit l’agilité et la cohérence du projet, tout en maintenant la capacité à ajuster la stratégie face aux imprévus.